Lo que me enamora de tu cerveza es su maravillosa personalidad

Muy seguramente si realizáramos un sondeo sobre por qué las personas compran o adquieren determinados productos, la mayoría de los entrevistados respondería que esto se debe a la publicidad que las empresas realizan o en su defecto a todas esas maravillosas ofertas que muchas marcas comunican al intentar presentarse como la opción más económica.

¿Cómo podría explicarse el gusto creciente por un producto, en este caso la cerveza artesanal, en el mercado mexicano? No es precisamente un distintivo de este gremio en un país como el nuestro, poder ofrecer productos de bajo precio al consumidor; mucho menos apostar por grandes y constantes campañas de publicidad que saturen el tiempo aire en televisión, radio o prensa.

¿Qué es entonces lo que nos ha enamorado de esta industria?. Posiblemente uno de los mejores aciertos de las marcas artesanales ha sido la personificación que transmiten hacia los consumidores; esta personificación aunque sólo exista de manera implícita, es lo que ha facilitado un alto nivel de vinculación hacia aquellas marcas que han sabido construirse una personalidad propia.

A todos nos gusta interactuar con otras personas; este es uno de los principios más básicos e instintivos que se encuentran en nuestro cerebro. En el caso del consumidor mexicano, esto cobra vital importancia si se considera que somos una cultura que pregona: “Mi casa es tu casa”

Así que para el mexicano vincularse con una marca bien personificada, es algo que puede darse de manera natural. Entiéndase por personificación precisamente lo que el término señala; hay que convertir a la marca de manera literal en un individuo de carne y hueso.

Al inicio la idea suena en extremo ilógica, o muy cercana al límite de la locura; pero es posible construir una persona “real” para nuestra marca en la mente de cada cliente potencial.

Relacionarse emocionalmente con un logotipo es básicamente imposible, reconocerlo o recordarlo, no es lo mismo (se debe tener mucha suerte si se considera que en un día promedio un consumidor tiene contacto con al menos 1,500 productos de marcas distintas) pero construir una relación; sentir afecto, enamorarse o estar dispuesto a iniciar una amistad entrañable, se logra sólo si hay dos personas de por medio. Cuidado aquí, no una persona y un logotipo o eslogan, sino un individuo y otro, aunque el mismo sea sólo una construcción mental (efectivamente así como podemos tener amigos imaginarios en la infancia, podemos personificar a una cosa, ideal o producto en nuestra mente).

Lo primero a definir serían sus características: ¿cómo sería?, ¿me imagino a mi marca como alguien joven, de pelo corto o largo, alto, en edad madura, fornido, extrovertido; la imagino como una persona divertida, tímida, irreverente o intelectual?. Más allá del aspecto físico o rasgos de personalidad, lo importante será determinar cómo quiero que se relacione el mercado con mi marca y cómo los haré sentir.

Aquí es donde el asunto comienza a tornarse por demás extraño y se recomienda tomar una buena cerveza si esto facilita el proceso de inspiración. Una vez que se ha definido ¿cómo sería mi marca?, el verdadero reto de convertirla en una persona inicia y uno debe plantearse: ¿qué relación quiero tener con el consumidor?.

¿Quiero ser su amigo?, ¿su novia?, ¿el amante?, ¿el técnico de laboratorio?, ¿el barman de confianza?. Definir este rol, ayudará a poder establecer qué tipo de relación queremos construir con los clientes, qué lenguaje utilizaremos para dirigirnos a ellos, qué temas de conversación tendríamos en común, en dónde nos podríamos reunir para platicar, etc.

Para finalizar, deberemos beber más cerveza o tomar un respiro para poder inspirarnos aún más; pues el último paso es poder definir de la manera más clara y extensa ¿qué haremos por nuestros consumidores?. Lo cual no se refiere a que realizaremos de manera literal este manifiesto, sino que transmitiremos así una personificación completa de cómo somos en realidad.

Aquí es donde la mayoría de los emprendedores regresan su marca a ser “un producto más” y vuelven a objetivarla; es decir la vuelven a transformar en un producto con un logotipo bonito y llamativo. Algunos enunciados comunes en este sentido son: “pues estaría disponible en todas las tiendas” “sería una opción de calidad” “el aroma del lúpulo sería intenso”.

Si conociéramos a algún nuevo amigo en una reunión; sería realmente intimidante y algo perturbador que nos dijera algo como: “Hola, me encantaría ser tu amigo, yo soy de excelente calidad y económico”.

Es en este último elemento que la personificación de marca se pone a prueba; porque requiere que por un momento, aunque sea por unos instantes, el producto se deje completamente de lado y sea considerado como algo simplemente irrelevante (afrontemos el hecho de que para algunos empresarios esto es algo técnicamente imposible de pensar) porque si el producto se deja de lado, es entonces que realmente se puede “crear” una personificación completa para la marca, no señalando cosas que creo mi cerveza tiene, no; sino poder describir todas las características humanas y sociales con las que quiero se relacionen los consumidores.

Si se considera lo anterior se expresaría algo real y mucho más humanizado: “Hola, mi nombre es X, me gustaría ser tu mejor amigo en la fiesta; sí, ese que estará contigo en todo momento, hasta que salga el sol si es el caso; cantaremos a todo pulmón José José al final de las reuniones, si te excedes un poco no importa, yo te ayudo a pedir un Uber para que llegues bien a tu casa. Nos divertiremos mucho, compartiremos recomendaciones de chelas cuando quieras; siempre serás bienvenido en mi depa y podemos organizar viajes mochileros cuando gustes. Me encanta la comida, así que podemos visitar todos los restaurantes o puestos de tacos que gustes, las fonditas de barrio son mis favoritas y de vez en cuando vámonos a un festival de cerveza, yo te invito”.

Es por eso que la industria de la cerveza artesanal ha tomado fuerza en el contexto mexicano. La mayoría de ellas no han optado por campañas publicitarias masivas; y es evidente que mientras la ley del IEPS no se vea modificada, tampoco podrán ofrecer el precio más barato del mercado. Pero lo que sí han brindado aunque sea de manera implícita, es un gran repertorio de personalidad de marcas, lo cual nuestra mente traduce como nuevos amigos con los cuales podemos interactuar.

Las cervecerías artesanales que han logrado captar la atención del consumidor y ascienden como la espuma, se han construido una personalidad propia; se presentan como individuos con gran pasión por su trabajo, como el intelectual, el de más experiencia; aquel que adora las cosas de decoración y minimalismo impecable o la tía irreverente; la amiga incondicional que puede escuchar todas tus penas sin juzgarte o el compadre feliz que te invita los tragos para criticar juntos a tu ex. Muchas de ellas incluso tienen “casas” propias, donde los consumidores pueden ir a visitarlas y platicar con ellas; y por si fuera poco también te presentan a sus amigos; porque cada quien se ha construido una personalidad distinta y eso les permite convivir, hacer fiestas juntos o lo que se conoce como “colaboraciones” y sólo buscar pasar un buen rato por simple diversión.

Las marcas de cervezas artesanales han sabido construir esto, todas tienen un halo de personalidad propia y es por ello que no requieren de las estrategias más tradicionales de mercadeo; por eso es que se cuelan como la humedad en nuestros corazones; y al final del día formarán amistades entrañables con los consumidores, serán tal vez esa amiga que no puede estar todo el tiempo contigo, que tal vez no te manda un mensaje a diario; pero que cuando la necesites, siempre estará ahí para ti, con un buen vaso de cerveza de tu estilo favorito esperándote en la barra.